Oct 6, 2009

Polygon: Strategi Pemasaran Terpadu

The Dream Team Championship 2008: Kompetisi Tim Pemasar Tangguh 2008

Tim-tim pemasaran tangguh beradu menjual strategi dan prestasi dalam sebuah seleksi yang ketat di ajang The Dream Team Championship 2008. Siapa pemenangnya? Apa hebatnya?

Ya, inilah ajang pemilihan tim pemasaran terbaik yang diselenggarakan oleh SWA bekerja sama dengan Indonesian Marketing Association (IMA) dan MarkPlus & Co. Sudah berlangsung ketiga kalinya, tahun ini terpilih 8 tim yang berhak maju ke babak final, yakni: tim pemasaran Alfamart (PT Sumber Alfaria Trijaya); Caring Colours (PT Martina Berto); Indosat (PT Indosat); J.Co Donuts (PT J.Co Donuts & Coffee); Kecap Bango (PT Unilever Indonesia Tbk.); Nissan Grand Livina (PT Nissan Motor Indonesia); Polygon (PT Insera Sena); dan Snack Leo (PT Garudafood).

Masing-masing tim memang terlihat sangat confident di depan dewan juri. Maklumlah, prestasi dan pencapaiannya sangat terukur yang terlihat dari data yang mereka lampirkan. Namun, karena hanya harus mendapatkan tiga pemenang utama,
maka juri menetapkan tim Kecap Bango sebagai pemenang pertama. Pemenang kedua adalah tim Polygon, dan pemenang ketiga tim Snack Leo.

Polygon (PT. Insera Sena)
Setelah mengalami masa keemasan tahun 1991-1994, pasar industri sepeda terus merosot turun. Puncaknya ketika krisis moneter, industri ini benar-benar terjungkal hingga di titik nadir. “Saat itu, seluruh produsen sepeda babak belur. Bahkan banyak yang gulung tikar dan beralih ke bidang usaha lain,” ungkap Peter Mulyadi, Manajer Promosi PT Insera Sena (IS), produsen sepeda merek Polygon.

IS pun ikut terkena dampaknya. Namun, IS sedikit tertolong karena sebagian besar pasarnya (80%) adalah pasar ekspor. Seperti diketahui, IS juga memproduksi sepeda untuk merek internasional, seperti: Raleigh, Scott USA, Miyata, Kona, Apollo, Mustang, Limit, dan Muddy Fox. Sementara itu, merek Polygon dikembangkan di Malaysia, Singapura, Australia, dan tentu saja Indonesia.

Krismon memberi banyak pelajaran bagi IS. Sejak saat itu, produsen sepeda asal Surabaya ini mulai merumuskan kampanye sepeda sebagai gaya hidup dan hobi, bukan sekadar alat transportasi. “Dunia sudah masuk ke tren bersepeda untuk gaya hidup, meskipun di Indonesia baru segmen anak-anak yang seperti itu,” ujar Peter. “Polygon yang mengawali untuk segmen dewasa,” tambahnya.

Polygon memulai dengan mengambil target pasar dari segmen atas lebih dulu. Dengan strategi itu, diharapkan pasar yang ada di bawahnya akan ikut terbawa. “Terus terang ini meniru strategi Federal (merek sepeda yang sempat booming pada awal 1990-an – Red.),” Peter mengakui.

Awalnya, taktik ini tidak berjalan dengan baik. Pasalnya, sulit menemukan dealer dan pedagang yang mau menjualnya. Maklum, harga Polygon tergolong premium. Padahal, daya beli masyarakat pada saat itu sedang berada di titik nadir. Bahkan, sistem konsinyasi pun tidak menjadi tawaran yang menarik bagi dealer ataupun toko. Karena situasi itulah, IS terdorong untuk menempuh cara membangun jalur distribusi sendiri dengan mendirikan Rodalink – toko modern yang khusus menjual sepeda berikut pernak-perniknya.

Rodalink merupakan strategi jangka panjang IS. Peter mengatakan, distribusi merupakan pertahanan terakhir suatu bisnis. Saat keadaan pasar hiperkompetisi, kepemilikan saluran distribusi sendiri merupakan aset. Pengembangan jalur distribusi ini juga diimbangi dengan upaya pengembangan merek. Dengan slogan citra (tag line): Nilai lebih bersepeda, IS mulai mengedukasi pasar. Polygon diposisikan sebagai sepeda dengan kualitas tinggi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Upaya ini berbuah manis. Seiring meningkatnya penjualan Polygon, satu per satu dealer bersedia untuk menjual Polygon. Meski begitu, IS tetap menjaga citra eksklusifnya, yaitu dengan membatasi jumlah dealer. Peter menerangkan, hanya dealer yang memenuhi syarat baru bisa diangkat menjadi dealer, tentunya dengan memerhatikan zona areanya. Hal ini agar tercipta citra dan kontrol harga yang baik. Jika suatu merek sudah baik dan terpercaya di mata konsumen, lanjutnya, dengan sendirinya konsumen akan mencari barang itu. Tidak perlu banyak saluran distribusi. “Hal ini sekaligus sebagai upaya menjaga loyalitas dealer,” ungkap Peter sambil menjelaskan bahwa dengan sedikit dealer, pihaknya bisa memberi perhatian yang lebih.

Selain membangun jaringan distribusi sendiri, IS juga mengembangkan pasar lewat jalur pasar modern. Hypermarket menjadi salah satu pilihan. Disebutkan Peter, konsumen cenderung lebih senang berbelanja di hypermarket sebab lebih nyaman, lengkap dan harga murah, terutama kebutuhan sehari-hari. IS pun berhasrat untuk menunggangi gelombang ini.

Upaya yang dilakukan IS tak berhenti sampai di situ. Polygon pun masuk ke berbagai komunitas, seperti Bike to Work dengan mensponsori acara yang dilakukan oleh komunitas independen itu. Polygon sendiri juga punya kalender acara yang sudah diatur sedemikian rupa sepanjang satu tahun. “Kami memiliki jadwal event, baik tingkat nasional maupun regional,” ujar Peter sambil menyebut beberapa event yang diselenggarakan Polygon tahun lalu, seperti: kejuaraan sepeda untuk atlet nasional, Polygon Tour de Jakarta, Polygon MTB Jakarta Challenge, Tour de Jatim, Prakualifikasi PON, dan sebagainya.

Selain event yang bersifat nasional, Polygon memiliki pula hajatan yang sifatnya jangka pendek, berorientasi penjualan dan spesifik per daerah, seperti Program Bagimu Guru, Safety Cycling, Pameran Daerah, dan Funbike per Kota. “Program-program ini diatur agar fokus pada bulan Mei-Agustus, sebab pada saat itu pasar sepeda biasanya sedang booming,” ujar Peter menunjuk keikutsertaannya di Pekan Raya Jakarta, pameran lainnya, serta penawaran kredit tanpa bunga.

Menurut Peter, salah satu yang menjadi kelebihan tim pemasaran Polygon terletak pada integrasi strategi pemasaran yang ujungnya untuk meningkatkan penjualan. “Setiap komponen produk, promosi, dan event selalu berorientasi pada penjualan dan preferensi konsumen,” ujarnya. Lebih lanjut, Peter menjelaskan program pemasaran terpadu ala Polygon dimulai dari pengumpulan data. Langkah ini dilakukan oleh area representatif melalui kunjungan ke daerah dan menyebar kuisioner ke publik lewat website, pelanggan langsung, dan database pelanggan. “Data diserahkan ke bagian produksi. Mereka akan mencari tren di luar negeri yang kemudian disatukan dengan tren di Indonesia,” ujarnya. Peter menambahkan, setiap produk yang dihasilkan harus memenuhi empat pilar utama yang menjadi falsafah Polygon, yaitu: teknologi, kualitas, craftmanship dan dukungan.

Peter menerangkan, selain mengikuti kemauan pasar, Polygon juga berusaha untuk menjadi trend-setter dalam meluncurkan lini produk baru seperti sepeda hibrid atau sepeda tandem. Porsinya mencapai 40%. “Kami mencoba untuk tetap idealis. Dengan menjadi yang pertama, kemungkinan besar kami bisa leading,” tutur sarjana arsitektur lulusan Universitas Petra Surabaya ini.

Berbagai upaya yang dilakukan tim pemasaran Polygon berdampak cukup baik. “Tingkat keberhasilan program-program kami itu sekitar 80%,” ungkap Peter. Dalam tiga tahun terakhir, pertumbuhan penjualan rata-rata meningkat 20%. Tahun ini, penjualannya diprediksi meningkat kurang-lebih sama. Sekarang, lanjut Peter, mulai menjamur gerakan bersepeda di berbagai daerah, seperti gerakan sepeda kampus, Bike to Work ataupun Fine Bike. Pangsa pasar Polygon untuk segmen sepeda bermerek buatan dalam negeri pun terus meningkat. Sekarang, Polygon menguasai 70%-80% pasar segmen itu.

Tak hanya itu, dari sisi nonfinansial juga terjadi peningkatan yang tajam. Merek Polygon kini jauh lebih dikenal, baik di kalangan penggemar maupun pecinta olah raga bersepeda. “Dengan strategi promosi dan distribusi yang dilakukan, diharapkan dapat tercipta impulse buying,” ucap Peter.

Peter mengatakan, IS sangat memerhatikan pula tingkat kepuasan pelanggan. “Sejauh ini, dari kartu garansi yang dikirim oleh konsumen mengatakan cukup puas dengan Polygon,” kata Peter sambil menyebutkan, konsumen merasa perceive value yang diterima sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. “Ini perlu dijaga,” Peter menandaskan. Menurutnya, kalangan pehobi biasanya tidak terlalu berhitung dengan fulus yang dikeluarkan. Mereka tidak mengenal krisis ekonomi.

sumber: swa.co.id
Taufik Hidayat/Wini Angraeni
Riset: Siti Sumariyati
Polygon: Terapkan Strategi Pemasaran Terpadu


0 comments:

Post a Comment